Wirksame Marketingstrategien sind für das Wachstum eines Unternehmens unerlässlich. Sie helfen Unternehmen, ihre Zielgruppe zu erschliessen, mit diesen in Kontakt zu treten, den Wiedererkennungswert (Branding) zu steigern, die Markenaffinität zu stärken und das Verbraucherverhalten zu beeinflussen. Es ist wie ein Fahrplan, der Unternehmern dabei hilft, Ziele zu erreichen und den Marktanteil zu vergrössern. Performance Marketing bedeutet genau wie der Name sagt – Marketing auf der Grundlage von Performance, d.h. der Leistung. Diese Performance kann eine Reihe von gewünschten Zielen sein, wie z.B. ein abgeschlossener Lead, ein Verkauf, eine Registrierung oder ein Download. Neben Content Marketing, SEO und bezahlter Werbung ist Performance Marketing auf dem Vormarsch und verändert die Art und Weise, wie Unternehmen für ihre Produkte und Dienstleistungen werben und vertreiben. Marketing-Kampagnen basierend auf der Performance ermöglichen es, diese strategisch und mit hohem ROI auszurichten, und zwar auf der Auswertung der Performance und den daraus resultierenden Optimierungen.
Gut eingesetztes Performance Marketing, welches fortlaufend ausgewertet wird, hat den grossen Vorteil, dass die Kampagnen die richtige Zielgruppe erreichen und sehr effektiv sind. Performancebasierten Marketings wird heute in allen möglichen digitalen Kanälen angewendet. Natürlich bedarf es Know-How, Ressourcen für die Content-Erstellung und auch ein Medienbudget, aber dank den Auswertungen werden die eingesetzten Ressourcen immer effizienter eingesetzt. Noch wichtiger ist, dass die Erfolgsquote von Performance Marketing-Kampagnen generell höher ist, da alle Kampagnen sehr zielgerichtet sind und die Marketers datengestützte Entscheidungen treffen und ihre Kampagnen auf der Grundlage der Ergebnisse laufend optimieren.
Performance Marketing ist angegliedert im Branding- und Produktmarketing und hat sich zu einer innovativen und performancebasierten Strategie entwickelt, die zu einer treibenden Kraft für zusätzlichen Umsatz, die Gewinnung neuer Kunden, die Marktexpansion, die Ausrichtung auf Kundensegmente und Kampagnen mit hohem ROI geworden ist. Performance Marketing als Strategie führt dazu, dass Unternehmen sehr kosteneffizient mehr Marken- und Produktpräsenz erhalten und bewirken, dass der potenzielle Kunde stärker eingebunden wird und eine höhere bzw. qualitativere Konversionsrate erzielt wird.
Wie funktioniert Performance Marketing?
An der Erstellung und Durchführung erfolgreicher Performance Marketing-Kampagnen sind vier Gruppen beteiligt, die im besten Falle alle zusammenarbeiten oder zumindest teilweise kooperieren, damit die gewünschten Ergebnisse erzielt werden.
- Retailers und Händler
Sie bewerben ihr Angebot mit Hilfe von Affiliate-Partnern oder «Publishern», um bestimmte Ziele zu erreichen, z. B. mehr Verkäufe oder Leads zu generieren. Unternehmen aus Branchen wie der Mode-, Lebensmittel- und Getränkeindustrie, der Gesundheits- und Schönheitsbranche also generell Branchen im B2C können vom Performance Marketing sehr gut profitieren. Aber auch im B2B nimmt Performance Marketing eine immer zentralere Stellung ein.
- Affiliates und Publisher
Damit sind die Unternehmen gemeint, die Medienkanäle wie Websites, Blogs oder Accounts in sozialen Medien besitzen und betreiben, auf denen digitale Ads geschaltet werden. Die Affiliates und Publisher nutzen verschiedene Strategien (wie Display-Banner oder Suchanzeigen), um die Marke, Produkte und Dienstleistungen zu bewerben.
- Netzwerke und Plattformen
Plattformen von Drittanbietern oder Affiliate-Netzwerke bringen Marken und Publisher zusammen und bieten eine zentrale Anlaufstelle für Ressourcen und Tools wie Banner, Textlinks, Tracking der Kampagnenleistung und Zahlungsmanagement. Sie dienen dazu, Händler und Partner auf einer Seite zu halten, wenn es um die Verfolgung von Leads, Klicks, Conversion und anderen wichtigen Leistungsindikatoren (KPIs) geht.
- Externe Dienstleister
Hierbei handelt es sich um Firmen und Agenturen, die Vollzeit-Performance-Marketing-Dienstleistungen für Unternehmen anbieten, die nicht über die nötigen Mitarbeiter verfügen, um dies intern zu tun. Diese Dienstleister helfen Unternehmen bei der Entwicklung einer Marketingstrategie, bei der Rekrutierung von Publishern, bei der Gestaltung von Kampagnen und bei der Einhaltung von Vorschriften, um sicherzustellen, dass jede Kampagne reibungslos verläuft. Diese Agenturen können auch die Kampagnenleistung für maximale Ergebnisse durch andere bewährte Methoden des Online-Marketings optimieren, z. B. durch die Optimierung von Landing Pages, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content Marketing.
Performance-Marketing-Plattformen vs. Performance-Marketing-Agenturen
Bevor wir uns mit den verschiedenen Kanälen für Performance Marketing beschäftigen, sollten wir zunächst den Unterschied zwischen Performance-Marketing-Plattformen und Performance-Marketing-Agenturen klären.
Affiliates oder Publisher verdienen auf der Grundlage der Anzahl von Klicks, Leads oder Verkäufen, die sie generieren. Performance-Marketing-Plattformen machen diesen Prozess für sie nahtlos und geordneter. Diese Affiliate-Netzwerke verfügen über integrierte Analyse- und Tracking-Tools, die diese Aktionen überwachen und automatische Zahlungen an Websites ermöglichen, die Links zum Verkauf von Produkten Dritter installieren.
Performance-Marketing-Agenturen hingegen konzentrieren und spezialisieren sich auf Pay-per-Action-Strategien für digitales Marketing, die zu einer Conversion führen, d.h. zu einer Anfrage für die Lead-Generierung oder zu einem Verkauf. Unternehmen arbeiten dann eng mit einer Agentur zusammen, um Empfehlungen, Optimierungen und Lösungen für ihre spezifischen Ziele zu erhalten. Die Agenturen verwenden Analyse- und Tracking-Tools, um die Ergebnisse auszuwerten und entsprechend zu optimieren. Vielfach fehlt den Unternehmen das Know-How, um die Performance anhand den Analyse- und Tracking-Tools zu steigern.
Die digitalen Kanäle für erfolgreiches Performance Marketing
Im folgenden Abschnitt werden die verschiedenen Kanäle, die im Rahmen einer Performance Marketing-Kampagne zum Einsatz kommen, aufgelistet und beschrieben.
Social Media
So gut wie alle Unternehmen können ihre Zielgruppe über soziale Medienkanäle wie Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn und TikTok finden und ansprechen. Werden diese Plattformen für die Performance-Marketing-Kampagnen nutzen, geht es in der Regel entweder um Influencer-Marketing oder um bezahlte Werbestrategien. Natürlich muss zunächst festgestellt werden, wo sich der Grossteil der Zielgruppe aufhält. LinkedIn richtet sich vor allem an Berufstätige; Pinterest dient als Entdeckungsplattform für Käufer mit bestimmten Interessen; TikTok zieht in der Regel jüngere Benutzergruppen an, während Facebook und Instagram eine vielfältige und grosse Benutzerbasis haben. Die KPIs, die beim Social Media Marketing in der Regel überwacht werden, sind Likes, Shares, Kommentare, Klicks und Registrierungen.
Native Advertising
Native Advertising ist eine Art von Werbeinhalten, die so gestaltet sind, dass sie sich an das Medium, in dem sie veröffentlicht werden, anpassen und mit ihm verschmelzen – mit anderen Worten, sie sehen nicht wie eine Werbung aus. Basierend auf dem Inhalt, den der Nutzer gerade liest, erscheinen native Anzeigen als kontextuell relevante Inhalte.Performance Marketer nutzen dies vor allem für Retargeting-Möglichkeiten. Sie können potenzielle Kunden mit nützlichen und wertvollen Informationen versorgen, um ihr Interesse zu wecken und sie dazu zu bringen, eine bestimmte Aktion auszuführen.
Sponsored Content
Dieser Performance-Marketing-Kanal beinhaltet die Zusammenarbeit mit Influencern, prominenten Persönlichkeiten und Content-Curation-Sites. Sie veröffentlichen einen Beitrag oder Artikel, der eine Marke, Waren oder Dienstleistungen bewirbt. Die Bezahlung kann in Form von kostenlosen Produkten, Dienstleistungen, Erlebnissen, Cost-per-Click (CPC), Cost-per-Mile (CPM) oder Cost-per-Action (CPA)-basierter Vergütung erfolgen.
Affiliate-Marketing
Affiliate Marketing eine Form des Performance Marketings. Das häufigste Beispiel für Affiliate Marketing ist die Schaltung von Werbebannern auf anderen Websites, die mit ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung in Zusammenhang stehen (z.B. Google Adsense). Das bedeutet, dass ihre Marke einem völlig neuen Publikum vorgestellt wird und die Chance hat, dieses auf ihre Website zu bringen.
Suchmaschinenmarketing (SEM)
Diese Art des digitalen Marketings ist auch als Pay-per-Click (PPC) oder bezahlte Suchwerbung bekannt und nutzt digitale Anzeigen in gesponserten Suchergebnissen, um sie mit anderen Arten des Marketings zu kombinieren. SEM oder bezahltes Suchmaschinenmarketing bedeutet, dass ein Werbetreibender auf Schlüsselwörter bietet und für die Klicks auf Anzeigen in Suchmaschinen wie Google, Yahoo und Bing bezahlt. Schlüsselwörter sind das A und O des SEM, und die Auswahl dieser Schlüsselwörter erfordert eine gründliche Recherche. Es können sowohl die organischen als auch die bezahlten Suchbegriffe einer Kampagne analysiert werden, um zu verstehen, wie sie sich gegenseitig ergänzen und wirken.
Welche Vorteile bietet Performance Marketing?
Da sich Performance Marketing darauf konzentriert, die Leistung für spezifische Geschäftsziele wie Klicks, Impressionen, Leads und Verkäufe zu steigern, können diese Metriken direkt analysiert und gemessen werden. Moderne Marketingmanagement-Tools und -Technologien erleichtern die Nachverfolgung der Anzeigenleistung und die Überwachung und Anpassung der Kampagnen auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse. Wenn sich ein Nutzer in eine Mailingliste einträgt, auf eine Anzeige klickt oder eine andere Conversion ausführt, die den gesetzten Zielen entspricht, erhält man direktes Feedback, kann die Daten sammeln, auswerten und die Zielvorhaben optimieren.
ROI-gesteuertes Marketing
Performance Marketing konzentriert sich darauf, einen guten Return on Investment zu erzielen. Es birgt nicht das gleiche Risiko wie andere Marketingstrategien wie z.B. klassische Werbung. Darüber hinaus können die Ergebnisse in Echtzeit beobachtet werden, das Budget nach Bedarf anpassen oder umverteilen und sogar Kampagnen ganz stoppen, um hohe Kosten für Kampagnen zu vermeiden, die nicht die gewünschte Wirkung erzielen. So stellt man sicher, dass die Ziele oder leistungsbezogenen Massnahmen, die man erreichen will, positive Ergebnisse erzielen.
Flexibel und effizient einsetzbar
Performance Marketing ist ein vielseitiger Marketingansatz. Wenn ein Kanal nicht funktioniert, kann man rasch auf einen anderen Kanal ausweichen, der bessere Ergebnisse bringt. Das bedeutet, dass das Werbebudget nicht weiter für ineffektive Massnahmen ausgeben wird.
Erschliessen neuer Zielgruppen und Märkte
Ein effektiver Performance-Marketingplan kann dabei helfen, ein grösseres und breiter gefächertes Publikum zu erreichen, was mit herkömmlicher Werbung nicht möglich wäre. Dies gilt vor allem, wenn man Affiliate Marketing einsetzt und damit ein grösseres Publikum anspricht, sehr gezielten Traffic erschliesst und mehr Umsatz generiert. Es werden neue Märkte eröffnet, da die Anzeigen und Massnahmen auf verschiedenen Kanälen und in verschiedenen Inhaltskanälen platziert werden.
Analysieren, auswerten, optimieren
Gute Marketers wissen, wie wichtig kontinuierliche Analysen, Messungen und Auswertungen bei der Optimierung von Marketingstrategien sind. Beim Performance Marketing muss man eine Reihe verschiedener Taktiken zur Optimierung der umsatzsteigernden Kennzahlen ausprobieren, um Erfahrungswerte zu sammeln, was funktioniert und was nicht. Das Experimentieren hilft zu verstehen, was in den Kampagnen fehlt und wie man Anpassungen vornehmen kann, um die gewünschten Ziele zu erreichen.